il colore in strada

Sui muri la vita spirituale e materiale di una società divengono inseparabili: è su di essi che si incarnano la memoria e l'autocoscienza di una città, essere di superficie che non smette di darsi a vedere, di comunicare l'immagine di sé, di parlare di se stessa. I muri sono una cosa politica, sono lo spazio di proiezione e di produzione fantasmagorica pubblica e condivisa - tanto per scritture e immagini ufficiali, quanto per umori del popolo, opinioni individuali, proteste e ribellioni - nel quale insieme la città si costituisce materialmente e si fa autocoscienza spirituale. Sui muri una comunità riflette su se stessa, sul proprio ethos collettivo e sulla propria moralità concreta: è su di essi che ogni cittadino apprende i saperi politici condivisi, le regole pubbliche, i valori civici universalmente riconosciuti, l'assiologia della città. 

In questa che è un'antica tradizione - della morale su pietra - si iscrive anche la pubblicità, che rappresenta l'ultima trasformazione di questo sapere pubblico del bene e del male che oriente le nostre scelte e definisce i nostri costumi. Bene, quindi, se la street art riporta il colore nel grigio delle città, se la creatività urbana rivitalizza i muri dei centri storici stagliandosi sul quartiere, o se si fonde con le vite di periferia, partecipa ad esse e fa prendere forma alle visioni dei suoi abitanti, ai giochi dei suoi ragazzi, alla morale dello sport che vi si pratica.

 
 

la pubblicità come discorso morale

La tesi del bel saggio di Emanuele Coccia, Il bene nelle cose, è che le merci siano "la figura estrema del bene, l'ultimo nome che l'Occidente ha dato al bene" e, di conseguenza, che la pubblicità sia "un immenso esperimento dell'immaginazione morale collettiva contemporanea, quello assieme più vasto, più pervasivo, più visibile" e "un'immensa riflessione iconica e concettuale sul mondo e i suoi elementi, e assieme sulla felicità umana, le sue forme, le sue possibilità". Questo amore dell'uomo per le cose, quest'amore effimero di un uomo che vive di cose e per le cose, è affrontato dall'autore in modo interessante, originale e serio, evitando posizioni apocalittiche (moralistiche)  e indagandolo, invece, con "uno sguardo più indulgente e meno paranoico di quello dei maestri del sospetto e assieme più rigoroso"; ma non si cade, ovviamente, neanche in posizioni integrate. Si riconosce, piuttosto, che il desublimato universo morale della pubblicità è perfettamente analogo ad altre forme di morale pubblica, esposta sui muri o in spazi pubblici, che nulla hanno di tratti sublimi: "la celebrazione di una battaglia di sterminio di un popolo nei bassorilievi romani non è necessariamente più nobile e sublime che l'invito a riconoscere in una borsa il segreto della nostra felicità".   

Proprio dai muri parte l'analisi di Coccia, perché è su di essi che storicamente vita spirituale e vita materiale divengono inseparabili, è su di essi che si incarnano la memoria e l'autocoscienza di una città, che è soprattutto "un essere di superficie che non smette di darsi a vedere, di comunicare l'immagine di sé, di parlare di se stessa". Se la politica è la forma suprema di architettura (Aristotele) e l'architettura è sempre l'organo di un sogno pubblico, i muri sono "cosa politica" e "fantasmagoria diventata pietra" (Benjamin), sono lo "spazio di proiezione e di produzione fantasmagorica" pubblica e condivisa - tanto per scritture e immagini ufficiali, quanto per umori del popolo, opinioni individuali, proteste e ribellioni - nel quale insieme la città si costituisce materialmente e si fa autocoscienza, riflettendo su se stessa, sul proprio ethos collettivo e sulla propria moralità concreta (Hegel): "è in questo spazio che ogni cittadino apprendeva i saperi politici condivisi, le regole pubbliche, i valori civici universalmente riconosciuti, l'assiologia della polis". In questa antica tradizione di una "morale su pietra" si iscrive, dunque, la pubblicità, essendo l'ultima trasformazione di questo sapere pubblico del bene e del male che oriente le nostre scelte e definisce i nostri costumi. 

Ancora, secondo Coccia la pubblicità è il dialetto principale con cui le città della nostra epoca formulano la morale contemporanea che ha ormai "assunto il fatto che il destino dell'uomo è una vita tra le cose e che questa vita tra le cose non potrà, mai, essere trascesa". Essa è, quindi, il sintomo della rivoluzione morale che afferma la vita ordinaria, l'immanenza della felicità, la presenza del bene sulla terra, "un bene che coincide con l'infinità delle forme che la materia e gli elementi possono assumere", con le cose stesse, la loro forma e colore e profumo: "la pubblicità è la moralizzazione integrale del mondo umano". "Quella veicolata dalla pubblicità è una morale integralmente intramondana: non promette salvezza da questo mondo ma definisce i modi in cui le cose del mondo si fanno felicità oggettiva".

da san nicola a babbo natale

San Nicola, vescovo di Mira,traslato poi a Bari, vissuto secondo la tradizione nel IV secolo, fu ritenuto il santo protettore dei bambini, che beneficiò in varie circostanze (resuscitò tre fanciulli che un oste malvagio aveva addirittura messo in salamoia, impedì che tre fanciulle fossero avviate alla prostituzione, etc...).
Nel Medioevo nelle Fiandre, in Lorena e nei Paesi Bassi, il 6 dicembre - festa di san Nicola - un bambino travestito da vescovo e con barba bianca girava portando doni ai bambini buoni, mentre "papà Frustino" con delle verghe in mano era pronto a punire i disobbedienti. Il nome olandese del santo, Sinter [Ni]Klass, venne importato in America dagli immigrati, divenendo Santa Claus.
Babbo Natale è quel che resta di san Nicola, o meglio restava, prima dell'ultima trasformazione operata dalla pubblicità della Coca-Cola, che lo volle con casacca e pantaloni rossi (non più con l'abito lungo, da vescovo), grasso e ridanciano, come possono essere gli americani.

(da Chiara Frugoni, Medioevo sul naso)

 

icone rinascimentali

Che cos'è, esattamente, un emblema? La definizione che si legge sui dizionari pare largamente insufficiente: un'immagine enigmatica o simbolica, accompagnata da un motto che aiuta a decifrarne il significato, a sua volta chiarito più in basso da un breve testo, in versi o in prosa. Per fortuna viene in soccorso la pubblicità. Avete presenti le scarpe Nike? Nike in greco vuol dire vittoria; il logo stilizzato allude appunto alle ali di una Vittoria alata (come la statua del Louvre); e il motto "Just do it!" occupa lo spazio che spettava alla riflessione sentenziosa.
Potere dell'immagine, concisione, memorabilità: un emblema e un brand di successo hanno parecchie cose in comune.
Ci si può immergere in questo mondo di simboli e cifre grazie all'edizione del capostipite di questo fortunato genere letterario: Il libro degli emblemi di Andrea Alciato, la cui prima edizione apparve in Germania nel 1531 (una seconda edizione fu approntata nel 1534 e in successive ristampe, fino al 1621, il numero degli emblemi lievita da 113 a 212, corpus che lunga tutta la sua vita Alciato non aveva mai smesso di incrementare e correggere, riorganizzando testi e immagini).
Pervasa da una crescente curiosità per i geroglifici, che erano ritenuti celare il sapere originario dell'Egitto, la cultura rinascimentale era ormai pronta a entusiasmarsi per un'opera del genere. Proprio questo legame degli emblemi con gli interessi "ermetici" degli umanisti è importante: oltre alla memorabilità del nesso parola/immagine, con le sue evidenti implicazioni pedagogiche, la forma dell'emblema implica infatti anche una comunicazione cifrata, per iniziati, capaci di decifrare i significati reconditi racchiusi in una figura mitologica o in un simbolo. Di lì a pochi anni, la secolare passione delle aristocrazie europee per i motti figurati che ogni gentiluomo era tenuto a scegliere come autodescrizione del proprio carattere e delle proprie aspirazioni, sarebbe nata anche su queste basi e avrebbe trasformato la cultura dell'emblema in un raffinato gioco di società.
Oltre la vicenda delle interpretazioni ermetiche di questi emblemi e le loro influenze sulla storia dell'arte, c'è un altro filone di indagine che non può essere trascurato. In quanto massimo giurista del Cinquecento, Alciato è stato percepito dai suoi contemporanei come un pensatore politico e appunto di riflessioni sulla vita associata degli uomini sono pieni gli Emblemata, che nelle ristampe degli anni Quaranta giungono ad accogliere più di uno spunto dalle opere di Machiavelli, a cominciare dalla figura, ambigua, del centauro come incarnazione del perfetto politico, che dovrà, alla bisogna, recuperare la propria metà ferina per prevalere nella contesa. Esattamente come per le numerose reinterpretazioni alchemiche, in questa chiave nei decenni successivi non mancarono riscritture e chiose del libretto di Alciato ripensato come "manuale di prudenza" per i sovrani.

(da Gabriele Pedullà, L'apparenza non inganna, in Il Sole 24 Ore - Domenica, 6 dicembre 2009)